Como escolher palavras-chave
É aqui que a maior parte da verba do Google se perde, e o relatório de termos de busca é onde o vazamento aparece.
Os três tipos de palavra, e o que cada um revela
- Palavra de compra: nomeia o serviço e costuma vir com a cidade ou com "perto de mim". Menos volume, mais intenção, clique mais caro — e é por onde se começa.
- Palavra de comparação: "melhor", "qual escolher", "vale a pena". A pessoa ainda está decidindo, e o anúncio compete com conteúdo.
- Palavra de informação: "o que é", "como funciona", "direitos". Volume alto, intenção baixa — e o lugar mais comum de queimar verba sem perceber.
- Palavra de marca: o nome da sua empresa ou o de um concorrente. Barata, converte bem, e a do concorrente tem regras próprias que vale conferir antes.
- Palavra de emprego: "vaga", "salário", "curso". Quase nunca é cliente, e quase sempre está clicando no seu anúncio.
O método, na ordem
- 1
Escreva como o cliente fala
Não como o setor fala. Quem procura conserto raramente digita o nome técnico da peça, e quem digita costuma ser do ramo.
- 2
Comece pelas específicas
Mesmo com pouco volume. Elas custam mais por clique e menos por contato — e é o segundo número que paga a conta.
- 3
Escolha a correspondência com cuidado
A correspondência ampla entrega alcance e surpresa; a de frase e a exata entregam controle. Comece controlando e abra depois, nunca o contrário.
- 4
Liste o que você NÃO é
Grátis, curso, vaga, apostila, o nome de uma cidade que você não atende. Termos negativos economizam mais que qualquer ajuste de lance.
- 5
Leia o relatório de termos de busca toda semana
É a única lista que mostra o que a pessoa realmente digitou. Nas primeiras semanas, é dali que sai metade dos termos negativos.
Onde a verba vaza
- Correspondência ampla sem lista de negativos: o alcance parece ótimo e o custo por contato dispara.
- Palavra genérica do setor que traz estudante, concorrente e curioso.
- Cidade não atendida ativa na campanha — comum quando a segmentação foi feita por estado.
- A mesma palavra em dois grupos de anúncio, competindo consigo mesma.
- Nenhum negativo de "grátis" numa oferta que é paga.
Como saber se acertou
O sinal não é o número de cliques nem a posição do anúncio. É a proporção entre termos de busca que fazem sentido e termos que não fazem, no relatório da semana.
Quando essa proporção estabiliza acima de mais ou menos dois terços, a conta parou de vazar e o trabalho passa a ser de lance e de página de destino — que é outro assunto e outro tipo de ajuste.
Quando não faz sentido
- Se ninguém procura no Google pelo que você vende, não há palavra a escolher — e o esforço deveria estar na rede social.
- Se a verba diária não paga alguns cliques nas palavras específicas do seu setor, o dado vai demorar demais para existir.
- Se a página de destino não responde à palavra anunciada, acertar a palavra só aumenta o custo do desencontro.
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Quer uma segunda leitura da sua lista?
O relatório de termos de busca costuma mostrar o problema em quinze minutos. Nenhuma etapa antes da formalização representa compromisso de contratação.